Η μελέτη αυτή έχει σκοπό να διερευνήσει τα χαρακτηριστικά και τις προδιαγραφές που απαιτούνται ώστε να λειτουργεί αποτελεσματικά ένας φορέας τουριστικού ενδιαφέροντος με απώτερο σκοπό την συντονισμένη τουριστική ανάπτυξη ενός προορισμού.
Τα τελευταία χρόνια, τόσο σε ερευνητικό όσο και σε επιχειρηματικό επίπεδο, δίνεται μεγάλη έμφαση στην εφαρμογή μεθόδων και ενεργειών που στόχο έχουν την προώθηση και την υιοθέτηση κατάλληλων μοντέλων τουριστικής ανάπτυξης. Αυτά θεωρούνται ικανά να ενισχύσουν τις δραστηριότητες και τον ρόλο των τουριστικών φορέων και οργανισμών, με τους τελευταίους να επιδιώκουν την ενθάρρυνση και την ενίσχυση εναλλακτικών μορφών τουρισμού.
Έχοντας αναγνωριστεί λοιπόν η ανάγκη της ορθολογικής και βιώσιμης τουριστικής ανάπτυξης, τονίζεται ο κρίσιμος ρόλος που διαδραματίζουν οι τουριστικοί φορείς (κρατικοί και μη), ανεξάρτητα από το εύρος του πεδίου ευθύνης τους (τοπικό, περιφερειακό, εθνικό, παγκόσμιο), σε θέματα που σχετίζονται με τον σχεδιασμό και την ανάπτυξη του τουρισμού.
Το σημαντικό ζήτημα που προκύπτει και απασχολεί έντονα τους μελετητές, είναι το χάσμα που υπάρχει μεταξύ των διαφόρων φορέων στον τομέα του τουρισμού. Αυτή η διαφορά είχε ήδη παρατηρηθεί από τα μέσα της δεκαετίας του ‘70, όταν ο Gunn (1977) έστρεψε το ενδιαφέρον των μελετών του στην έλλειψη συνεργασίας του δημόσιου με του ιδιωτικού τομέα σχετικά με τον σχεδιασμό και την αειφόρο ανάπτυξη του τουρισμού ο οποίος θεωρείται απαραίτητος για την οικονομία μιας χώρας. Έτσι λοιπόν η σχέση και η συνεργασία μεταξύ των ενδιαφερόμενων μερών (stakeholders) αποτέλεσε σταδιακά ένα πεδίο για επιστημονική έρευνα στον τομέα του τουρισμού, επακολουθώντας αυξητική τάση των δημοσιευμένων μελετών. Ιδιαίτερο ενδιαφέρον λοιπόν απέκτησε η έννοια του «δικτύου» και αποτέλεσε αντικείμενο διερεύνησης σε πληθώρα μελετών, με θέμα την διαχείριση του τουρισμού, δεδομένου ότι θα μπορούσε να αποτελέσει ένα νέο και θετικό μέσο συντονισμού των ενεργειών των φορέων για την ανάδειξη και την διαχείριση τουριστικών προορισμών.
Οι Φορείς τουρισμού αναφέρονται ως Destination Marketing Organizations (DMOs) ή Destination Marketing Partnerships (DMPs) ανάλογα με το βαθμό της γεωγραφικής εμβέλειας, τον αριθμό και τη ποικιλομορφία των ενδιαφερόμενων μερών, καθώς και την κλίμακα επιρροής τους.
Ο όρος ΝΤΟ (National Tourism Organizations) χρησιμοποιείται για να ορίσει συγκεκριμένα το «φορέα που επωμίζεται την συνολικό ευθύνη για την προώθηση μιας χώρας ως τουριστικός προορισμό». Με περίπου 200 τέτοιους φορείς σε όλο τον κόσμο, όλοι με διαφορετικά μεγέθη και οργανωτικά σχήματα, περίπου τα δύο τρίτα των τουριστικών γραφείων του κόσμου εκτιμάται ότι είναι κυβερνητικές υπηρεσίες ή υπουργεία και το άλλο τρίτο είναι ξεχωριστές νομικές οντότητες.
Στην Ελλάδα ο παλαιότερος και πλέον αναγνωρισμένος φορέας είναι ο Ε.Ο.Τ. (Ελληνικός Οργανισμός Τουρισμού) ο οποίος αποτελεί τον βασικότερο κρατικό φορέα του τουριστικού τομέα. Κύρια αποστολή του είναι η οργάνωση, η ανάπτυξη και η προώθηση του τουρισμού στην χώρα μας αξιοποιώντας όλες τις δυνατότητες του. Γι’ αυτό τον λόγο ακολουθεί δράσεις τουριστικής προβολής τόσο στο εσωτερικό, όσο και στο εξωτερικό, εποπτεύοντας και ελέγχοντας τη γενικότερη τουριστική αγορά, αλλά και κάθε άλλη δραστηριότητα που κρίνεται απαραίτητη για την υποστήριξη και προβολή του ελληνικού τουριστικού προϊόντος.
Τι είναι ένας Φορέας – Δίκτυο
Το 2005 ο Hall ορίζει το δίκτυο (network) ως μια διάταξη Διεθνών Οργανισμών, ή πιο απλά ως ένα σύστημα ανταλλαγής πληροφοριών μεταξύ επιχειρήσεων οι οποίες συνεργάζονται μεταξύ τους, συμπράττουν και ακολουθούν μία κοινή δράση. Με την έννοια των τουριστικών δικτύων εννοούνται τα συστήματα εκείνα τα οποία είναι ικανά να οργανώνουν, να συντονίζουν και να ενσωματώνουν τουριστικούς προορισμούς, να αποφέρουν οφέλη και θετικές επιδράσεις στις εμπλεκόμενες τουριστικές επιχειρήσεις, να προσφέρουν καλύτερες και ποιοτικότερες συνολικές παροχές, να δημιουργούν και να προωθούν αξέχαστες εμπειρίες στους τουρίστες.
Στον τομέα του τουρισμού, πολλές μελέτες έχουν ασχοληθεί με την προώθηση των δυνατοτήτων της έννοιας του δικτύου για την ανάπτυξη και τη διαχείριση του τουριστικού προϊόντος. Τα συμπεράσματα που προκύπτουν δείχνουν ότι η τουριστική βιομηχανία χρειάζεται μια προσέγγιση του δικτύου, διότι αυτό θα βοηθήσει το κομμάτι των προορισμών τουριστικού ενδιαφέροντος να λειτουργήσει σε ένα μεταβαλλόμενο, πολύπλοκο και ανταγωνιστικό περιβάλλον .
Ένας τουριστικός προορισμός έχει περισσότερες πιθανότητες να είναι ανταγωνιστικός τόσο σε εθνικό, όσο και σε παγκόσμιο επίπεδο, όταν οι τουριστικές επιχειρήσεις που εμπλέκονται, ανταγωνίζονται η μία την άλλη, αλλά και ταυτόχρονα συνεργάζονται. Μέσα σε ένα πολύπλοκο σύστημα ταυτόχρονου ανταγωνισμού αλλά και συνεργασίας απαιτείται μια ορθή και ουσιαστική διαχείριση του δικτύου των δημόσιων και των ιδιωτικών φορέων. Παράλληλα επισημαίνεται πως η προοπτική ενός δικτύου έχει τη δυνατότητα να χρησιμεύσει ως εργαλείο που θα προωθήσει την καινοτομία, την ανταλλαγή γνώσεων, την ανταγωνιστικότητα και την βιώσιμη οικονομική ανάπτυξη για τα εμπλεκόμενα μέρη.
Η ανάγκη δημιουργίας Φορέων – Δικτύων
Το αυξανόμενο ενδιαφέρον για την μελέτη των τουριστικών δικτύων προήλθε από μια σειρά αιτιών. Αρχικά υπήρξε έντονα η ανάγκη για την εύρεση μιας εναλλακτικής λύσης για τη διαχείριση του δημόσιου τομέα των τουριστικών προορισμών λόγω της αύξησης των διοικητικών διαδικασιών.
Ένα σύστημα αυτοδιαχείρισης από ιδιωτικούς τοπικούς φορείς προέκυψε ως επιχείρημα να αντικαταστήσει την διαχείριση που γινόταν από τον δημόσιο τομέα, ενώ υποστηρίχθηκε ότι ο ρόλος της κυβέρνησης θα πρέπει να περιοριστεί στο συντονισμό των οικονομικών και κοινωνικών παραγόντων. Ακόμη το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα θεωρείται ότι θα μπορούσε να προέλθει από μια επιτυχημένη εναρμόνιση του σχέσεων και των αλληλεξαρτήσεων των τουριστικών προορισμών, ενώ η διαχείριση των σχέσεων των ενδιαφερομένων μερών καθίσταται αναγκαία για την ορθή λειτουργία του δικτύου.
Δεύτερον, υπάρχει μια γενική πεποίθηση ότι η συμμετοχή σε ένα δίκτυο συνεργασίας του τουρισμού παράγει οφέλη για τον τουρισμό και τις επιχειρήσεις. Οι επιχειρήσεις που συμμετέχουν στο δίκτυο είναι αλληλοσυμπληρούμενες και έχουν μια σχέση εξάρτησης, επειδή οι πράκτορες – προμηθευτές προωθούν τους πελάτες από τον ένα οργανισμό στον άλλο για να τους παρέχουν την ολοκληρωμένη τουριστική εμπειρία. Λαμβάνοντας υπόψη ότι ένας τουριστικός προορισμός γίνεται αντιληπτός ως ένα ολιστικό προϊόν από τους τουρίστες, η ενσωμάτωση ενός τουριστικού προορισμού είναι σημαντική, καθώς οι τουρίστες αναμένουν μια οργανωμένη αλυσίδα αξιών στην οποία τα διάφορα στοιχεία της τουριστικής εμπειρίας είναι συντονισμένα, οργανωμένα και ευθυγραμμισμένα με τρόπο που να ανταποκρίνονται στις ανάγκες των τουριστών.
Χάρη στην αύξηση αλληλεξαρτώμενης μάθησης και της ανταλλαγής γνώσεων, θα αυξηθεί το κοινωνικό κεφάλαιο. Άλλωστε, η συνεργασία των τουριστικών επιχειρήσεων μειώνει το κόστος συναλλαγής για αυτές που συμμετέχουν στο δίκτυο και δημιουργούν προστιθέμενη αξία, ενισχύοντας την τουριστική εμπειρία, σε προορισμούς με υψηλότερο επίπεδο συνεργασίας μεταξύ των δικτυωμένων τουριστικών επιχειρήσεων της.
Τρίτον, ο τουρισμός είναι εξαιρετικά ευαίσθητος στις εξωτερικές επιδράσεις και η δικτύωση βοηθά αποτελεσματικά στην αντιμετώπιση τέτοιων φαινομένων μια και η αυξανόμενη πολύπλοκη φύση του απαιτεί ένα σύστημα διαχείρισης που να είναι σε θέση να ανταποκριθεί στις αλλαγές και την αστάθεια ενός συνεχώς μεταβαλλόμενου περιβάλλοντος.
Επικρατούν δυο τύποι δικτύωσης τα δίκτυα διαμόρφωσης πολιτικής και τα επαγγελματικά δίκτυα. Τα τελευταία χρόνια επιχειρείται μια γεφύρωση του κενού μεταξύ των δυο αυτών πεδίων με τη θέσπιση της συνεργασίας δικτύων. Με τη συνεργασία αυτή ο προορισμός ωφελείται και προάγεται η συνεργασία με ταυτόχρονη διατήρηση της ανταγωνιστικότητας μεταξύ των επιχειρήσεων.
Το σημαντικότερο είναι ότι δυναμώνει ο εποικοδομητικός διάλογος μεταξύ των συμμετεχόντων στο δίκτυο, ιδιαίτερα όταν οι αποστάσεις τόσο σε πολιτισμικό και οικονομικό επίπεδο όσο και σε γεωγραφικό είναι μικρές και όταν μπορούν να διατυπωθούν σαφείς κοινοί στόχοι.
Δύο κατευθύνσεις ενεργειών θα πρέπει να αναληφθούν προκειμένου να ευθυγραμμιστούν οι στόχοι και τα ενδιαφέροντα των εμπλεκομένων.
• Πρώτον θα πρέπει να υπάρχει ξεκάθαρη και ανοιχτή επικοινωνία για τους στόχους αφενός κάθε συμμετέχοντα και αφετέρου για το δίκτυο σαν ολοκληρωμένη οντότητα
• Δεύτερο θα πρέπει να επικοινωνούνται και να επεξηγούνται μέσω καλών πρακτικών τα οφέλη της συνεργασίας σε δίκτυο.
Η σημασία των εθνικών τουριστικών φορέων
Οι Οργανισμοί Διαχείρισης Προορισμού αναφέρονται ως Εθνικοί Οργανισμοί Τουρισμού (ΝΤΟ) και Περιφερειακοί ή Τοπικοί Οργανισμοί Τουρισμού, που συχνά αφορούν τους Οργανισμούς Διαχείρισης Προορισμών (DMO, Destination Marketing Organizations) ή τις Συμπράξεις Διαχείρισης (Τουριστικών) Προορισμών (DMPs, Destination Marketing Partnerships), ανάλογα με της γεωγραφική τους εμβέλεια, τον αριθμό και την ποικιλομορφία των ενδιαφερομένων μερών.
Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, ο όρος ΝΤΟ χρησιμοποιείται ειδικά για να ορίσει την «οντότητα εκείνη που φέρει τη συνολική ευθύνη για το Μάρκετινγκ μιας χώρας ως τουριστικού προορισμού».
Ένας DMO, ορίζεται ως «οποιασδήποτε οργανισμός ή φορέας, σε οποιοδήποτε επίπεδο, όντας υπεύθυνος για τη διάθεση στην αγορά ενός αναγνωρίσιμου προορισμού».
Υπάρχουν περίπου 200 Εθνικοί Οργανισμοί Τουρισμού σε ολόκληρο τον κόσμο. Το μέγεθος και τα οργανωτικά σχήματα, ποικίλουν ενώ λειτουργούν συνολικά περίπου 1000 γραφεία στο εξωτερικό, με τα δύο τρίτα αυτών των γραφείων να είναι Νομικά Πρόσωπα Δημοσίου Δικαίου και να ανήκουν στα αντίστοιχα Υπουργεία και το άλλο ένα τρίτο να διαθέτει ξεχωριστή νομική υπόσταση. Όλοι σχεδόν ασχολούνται με μία ή περισσότερες πτυχές της προώθησης τουριστικού προορισμού, αν και είναι σχετικά λίγοι εκείνοι που ασκούν την συστηματική προσέγγιση του μάρκετινγκ.
Το μεγαλύτερο μέρος της προσπάθειας για την προβολή, που οργανώνονται από αυτούς τους φορείς, απευθύνεται στις διεθνείς αγορές. Ωστόσο τα τελευταία χρόνια πολλοί δαπανούν σημαντικά χρηματικά ποσά για την προώθηση του εσωτερικού τουρισμού στους κατοίκους στο εσωτερικό των χωρών τους.
Υπάρχουν δυο επίπεδα εφαρμογής Μάρκετινγκ σε μια χώρα από τους ΝΤΟ.
• Το πρώτο, έχοντας την απόλυτη ευθύνη εφαρμογής, εστιάζει στις ενέργειες και δράσεις του ΝΤΟ.
• Το δεύτερο λαμβάνει υπόψη τις ενέργειες Μάρκετινγκ που εφαρμόζουν οι ιδιωτικές επιχειρήσεις για την προώθηση των δικών τους προγραμμάτων.
Αντίστοιχα οδηγούνται στην επιλογή ανάμεσα σε δυο εναλλακτικές στρατηγικές. Η μια απευθύνεται στους πιθανούς επισκέπτες μέσω ενός μίγματος προωθητικών ενεργειών για την επίτευξη αναγνωρισιμότητας του προορισμού και επηρεασμού της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Η άλλη επικεντρώνεται στην δυναμική υποστήριξη της τουριστικής βιομηχανίας.
Σε κάθε περίπτωση όμως οι ΝΤΟ είναι υπεύθυνοι για το Positioning και το Branding της χώρας δημιουργώντας την εικόνα και τα μηνύματα προς το κοινό στόχος.
Ιδιαίτερη ενδιαφέρον παρουσιάζει η δομή του Γερμανικού Κέντρου για τον Τουρισμό η οποία βασίζεται στη συνεργασία του Δημόσιου με τον ιδιωτικό τομέα περιλαμβάνοντας αφενός ως μέλη του φορέα τουριστικές επιχειρήσεις, τοπικά γραφεία προώθησης προορισμών, επαγγελματικές και κοινωνικές ενώσεις και αφετέρου ως συνεργατικά συμμετέχοντες και χορηγούς. Παρόμοια δομή ακολουθεί και το Αυστριακό Εθνικό Γραφείο Τουρισμού.
Συμπεράσματα
Έχοντας υπογραμμίσει την σπουδαιότητα των φορέων του τουρισμού για τον σχεδιασμό και την ανάπτυξη του, είναι αναγκαίο να τονιστεί πως παρόμοιες δράσεις θα πρέπει να υλοποιηθούν ακολουθώντας τα υφιστάμενα παραδείγματα για όλες τις Περιφέρειες της Ελλάδας.
Συνεπώς κρίνεται αναγκαία η σύσταση ενός τοπικού τουριστικού φορέα DMO, ο οποίος θα οργανώνει, θα συντονίζει, και θα εξασφαλίζει μέσα από συντονισμένες ενέργειες, τους τρόπους με τους οποίους ένας τόπος μπορεί να αποτελέσει ελκυστικό τουριστικό προορισμό, δικτυώνοντας κάθε αρμόδιο και εμπλεκόμενο με την τουριστική ανάπτυξη.
Για να συμβεί αυτό, θα πρέπει να υπάρξει συνεργασία και σύμπραξη των τοπικών οργανισμών και ενώσεων, οι οποίοι με κοινή δράση και στρατηγική θα μελετήσουν και θα ερευνήσουν τα χαρακτηριστικά εκείνα που θα δώσουν το πράσινο φως για την σύσταση αυτού του φορέα.
Για να υλοποιηθεί με επιτυχία θα πρέπει να κατανοηθεί και να συνειδητοποιηθεί η αναγκαιότητα της τουριστικής ανάπτυξης μιας περιοχής, ώστε να προχωρήσουν οι διαδικασίες για το στήσιμο και την έναρξη ενός Περιφερειακού τουριστικού φορέα.
Βασικό μέλημα για την ανάδειξη μιας περιοχής ως τουριστικού προορισμού, αποτελεί ο Στρατηγικός Σχεδιασμός, ο οποίος θα περιλαμβάνει μεταξύ άλλων τον καθορισμό επιμέρους μετρήσιμων στόχων στην κατεύθυνση της δημιουργίας τουριστικού προϊόντος, της συνεχούς επιμόρφωσης όλων των εμπλεκομένων, της ευαισθητοποίησης του κοινωνικού περιβάλλοντος και της υλοποίησης προωθητικών ενεργειών.
