Μια έννοια που πάνω της έχουν πέσει τα φώτα της δημοσιότητας τα τελευταία χρόνια και ιδιαίτερα τώρα στις συνθήκες κρίσης λόγω της πανδημίας, είναι αυτή του Marketing. Όπως για όλες τις star έτσι και γι’ αυτήν ακούγονται και λέγονται πολλά, αλήθειες και μύθοι. Έχοντας διάθεση να υπερασπιστούμε τον κλάδο που υπηρετούμε αποκαλύπτουμε τους μεγαλύτερους μύθους που έχουν καλλιεργηθεί γύρω από την επιστήμη – εργαλείο για την ανάπτυξη οργανισμών, φορέων και επιχειρήσεων.

Μύθος #1 Το Marketing είναι διαφήμιση

Ακούγεται πάρα πολύ συχνά και είναι ίσως ο μεγαλύτερος μύθος, μια και περιγράφει μόνο την κορυφή του παγόβουνου που είναι οι ενέργειες προβολής και δημοσιότητας.

Είναι χρήσιμο να ξεκαθαριστεί ότι ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ είναι το σύνολο των ενεργειών που έχουν να κάνουν με τη δημιουργία και προσαρμογή του μηνύματος, την επιλογή της κατάλληλης περιόδου για προβολή και την πληρωμένη δέσμευση χώρου και χρόνου σε διαφημιστικά μέσα, ΜΜΕ παραδοσιακά και ηλεκτρονικά. Στην κατηγορία αυτή περιλαμβάνονται και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και αναζήτησης πληροφοριών (social media & search engines όπως η google).

Ιδιαίτερη κατηγορία αποτελούν τα μέσα εξωτερικής διαφήμισης (outdoor), που παρέχουν διαφημιστικές θέσεις σε χώρους συνάθροισης πολλών ατόμων, αεροδρόμια, αθλητικές εγκαταστάσεις, στάσεις λεωφορείων, ΤΑΧΙ κλπ.

Για να φτάσει όμως κανείς στη δημιουργία του μηνύματος και την επιλογή του κατάλληλου χρονικού διαστήματος προβολής προηγείται ένας μεγάλος όγκος δουλειάς στην οποία εμπλέκεται το Marketing.

Έρευνα αγοράς και ανταγωνισμού, προσδιορισμός χαρακτηριστικών του προϊόντος που προσδίδουν οφέλη στον καταναλωτή που απευθύνονται, διερεύνηση της κατάλληλης τιμής, επιλογή των αποδοτικών καναλιών διάθεσης και προσδιορισμός των αποτελεσματικών προωθητικών ενεργειών και ενεργειών δημοσίων σχέσεων, πέρα από τη διαφήμιση, είναι μερικές μόνο από τις λειτουργίες του που προηγούνται από τη διαφημιστική ιδέα που θα προσαρμοστεί στα διάφορα διαφημιστικά μέσα που έχουν επιλεγεί με βάση την έρευνα αγοράς και καταναλωτικής συμπεριφοράς που έχει πραγματοποιηθεί.

Αυτό που ακολουθεί είναι η έρευνα ικανοποίησης από την αγορά και χρήση του προϊόντος ή της υπηρεσίας, τα ευρήματα της οποίας χρησιμοποιούνται για την βελτίωση της «εμπειρίας από τη χρήση».

Μύθος #2 Το Marketing είναι υπόθεση μόνο μεγάλων επιχειρήσεων επειδή είναι ακριβό

Σίγουρα οι μεγάλες επιχειρήσεις είναι αυτές που εντάσσουν το Marketing στις διαδικασίες που αποτελούν προτεραιότητα μαζί με τις ενέργειες πωλήσεων. Ο λόγος είναι προφανής, το κόστος διαφημιστικών ενεργειών αποτελεί σημαντικό κέντρο κόστους για κάθε προϊόν ή υπηρεσία που προωθείται στην αγορά και θα πρέπει να είναι διασφαλισμένος ο μεγαλύτερος βαθμός αποτελεσματικής διείσδυσης στους καταναλωτές, γεγονός που σε μεγάλο βαθμό εξασφαλίζεται από το Στρατηγικό Σχεδιασμό Marketing.

Το μεγαλύτερο κόστος στη διαδικασία εφαρμογής ολοκληρωμένου Marketing προκύπτει σχεδόν πάντοτε από το κόστος αγοράς διαφημιστικών μέσων. Ο σχεδιασμός ως διαδικασία ανέρχεται σε μονοψήφιο ποσοστό της συνολικής επένδυσης στο Marketing, βοηθά όμως στην εξοικονόμηση πόρων από τις ενέργειες προβολής και προώθησης. Υπό την έννοια αυτή είναι εφικτό σε κάθε επιχείρηση όσο μικρή κι αν είναι να έχει στη διάθεση της ένα Marketing Plan, το οποίο θα αποτελεί τον οδικό χάρτη ανάπτυξης των προϊόντων και υπηρεσιών, ειδικά στις μέρες μας που όλη η πληροφόρηση για την έρευνα αγοράς και ανταγωνισμού είναι στη διάθεση μας με «το πάτημα ενός κουμπιού».

Μύθος #3 Το Marketing δεν έχει εφαρμογή στην πράξη

Το Marketing είναι εμπειρική επιστήμη που απαιτεί ταλέντο και δημιουργικότητα. Ως εμπειρική επιστήμη βασίζεται στην παρατήρηση και το πείραμα και όχι στην παραδοχή αξιωμάτων και ορισμών όπως τα Μαθηματικά. Στην εφαρμογή του βασίζεται στην Ψυχολογία για την ερμηνεία και κατανόηση της λειτουργίας του καταναλωτή για την αγορά κάποιου προϊόντος ή υπηρεσίας, στην Κοινωνιολογία για την αποκρυπτογράφηση των τάσεων της αγοράς και τη δυνατότητα τμηματοποίησης της σε ομάδες με κοινά χαρακτηριστικά και στα Μαθηματικά για μοντελοποίηση των ευρημάτων και δημιουργία προβλέψεων για την πορεία του στην αγορά. Ταλέντο και δημιουργικότητα απαιτούνται για τη δημιουργία και εφαρμογή της διαφημιστικής ιδέας.

Την εφαρμογή των διαδικασιών Marketing τη συναντάμε στην καθημερινότητα μας και πέρα από τις προφανείς περιπτώσεις των διαφημιστικών μηνυμάτων και ενεργειών στις οποίες είμαστε «εκτεθειμένοι». Η χειρόγραφη επισήμανση πάνω στο τελάρο με τα πορτοκάλια «ζουμερά πορτοκάλια για χυμό» και το χαρτόνι κολλημένο στη βιτρίνα που γράφει «δωρεάν κατ’ οίκον παράδοση» στο μανάβικο της γειτονιάς μας είναι ακριβώς αποτέλεσμα διεργασίας Marketing στο μυαλό του μανάβη που έχει επιλέξει το κοινό του, τους κατοίκους της γειτονιάς, έχει τονίσει τα οφέλη για τον καταναλωτή, πορτοκάλια για χυμό, έχει προσδιορίσει την τιμή με βάση το πόσο πουλάνε τα σούπερ μάρκετ γύρω του, έχει επιλέξει τα κανάλια διανομής, αγορά και παραλαβή από το μανάβικο ή παράδοση στο σπίτι και προωθεί τα πορτοκάλια με το χειρόγραφο «δημιουργικό» του πάνω στο τελάρο. Το Marketing εφαρμόζεται παντού και από όλους και κοστίζει ελάχιστα.

Μύθος #4 Το Marketing ξεπεράστηκε ,ζήτω το Digital Marketing!

Είναι μια φράση που ακούγεται ολοένα και περισσότερο και κάποιες φορές μάλιστα ακόμη και από ανθρώπους του κλάδου της επικοινωνίας. Περιέχει μεγάλη δόση αλήθειας. Είναι γεγονός ότι σε όλες τις φάσεις της λειτουργίας του Marketing χρησιμοποιούνται πλέον ψηφιακά εργαλεία και βοηθήματα. Η επεξεργασία των ευρημάτων ερευνών γίνεται με SPSS, η αναζήτηση δευτερογενών στοιχείων μέσω του διαδικτύου, η έρευνα του ανταγωνισμού, ειδικότερη και γενικότερη στο παγκόσμιο περιβάλλον μέσω μελέτης των ιστοσελίδων του, η έμπνευση για τη δημιουργία των μηνυμάτων αναζητείται στο Pinterest, κανάλια διανομής αποτελούν πλέον τα e shops και η προβολή και προώθηση από τα social media και τους influencers κερδίζει μερίδιο σε σχέση με τα παραδοσιακά μέσα.

Όμως το όραμα και η αποστολή, η τμηματοποίηση της αγοράς, η SWOT και PEST ανάλυση, η ερμηνεία αξιολόγηση των ευρημάτων των ερευνών, για να αναφέρουμε κάποιες σημαντικές λειτουργίες, γίνονται με τον παραδοσιακό τρόπο, χωρίς τη χρήση κάποιου αυτοματοποιημένου λογισμικού και ακολουθούν τις αρχές που κωδικοποιήθηκαν και καταγράφηκαν από τη δεκαετία του 60 όταν ο Philip Kottler συνέγραφε για πρώτη φορά το “Marketing Management” που αποτελεί ακόμη και σήμερα τη βίβλο κάθε marketier.

Μύθος #5 E-marketing μπορεί να κάνει ο καθένας με ένα σεμινάριο λίγων ωρών

Κράτησα το καλύτερο για το τέλος. Είναι αδύνατο όταν ανοίγω καθημερινά τη σελίδα κοινωνικού δικτύου στο οποίο έχω παρουσία, να μην «αναδυθούν» μπροστά μου πληρωμένες ή μη αναρτήσεις που υπόσχονται εκμάθηση διαχείρισης της προβολής στο διαδίκτυο σε λίγες μόνο ώρες. Και δεν λένε ψέματα, πράγματι κάποιος που έχει σπουδάσει Marketing ή γνωρίζει καλά τη λειτουργία του, έχοντας σπουδάσει σε επιστήμες που έχουν να κάνουν με Διοίκηση Επιχειρήσεων ή ακόμη έχει αφιερώσει πολύ χρόνο στην επιμόρφωση του πάνω στον τομέα αυτό, γνωρίζει άριστα να φωτογραφίζει ή έχει το ταλέντο να επιλέγει φωτογραφίες από φωτοθήκες και να τις επεξεργάζεται με τα αντίστοιχα λογισμικά και είναι άριστος κειμενογράφος, για να περιγράψω κάποιες μόλις από τις προϋποθέσεις, ΝΑΙ αυτός μπορεί να μάθει σε λίγες ώρες να πατά τα κουμπάκια που απαιτούνται για την ανάρτηση μιας «χορηγούμενης» στο facebook & Instagram ή για τη δημιουργία καμπάνιας στη google και στο youtube.

Αυτοί είναι κάποιοι από τους μύθους που ακούγονται για το Marketing, ωστόσο κλείνοντας να επισημάνουμε και μια μεγάλη αλήθεια. Ο ικανοποιημένος πελάτης θα έπρεπε να είναι το προσδοκώμενο αποτέλεσμα όλων των ενεργειών Marketing, ιδιαίτερα σε εποχές όπως αυτή της πανδημίας, επειδή όπως είπε και ο Kottler «η καλύτερη διαφήμιση γίνεται από ευχαριστημένους πελάτες».